hirdetés
hirdetés

Többcsatornás kapcsolattartás

Intelligens eszközök kampánymenedzsereknek

Weboldalukon keresztül és e-mailben, egyre gyakrabban mobilalkalmazásokon keresztül és közösségi hálókon kommunikálnak ma már a gyártó vállalatok beszállítói, kereskedelmi partnerei, amihez a B2B-kapcsolattartásnak alkalmazkodnia kell. Kézenfekvő, de kimondani könnyebb, mint a különböző csatornákon összehangolni és testre szabni a marketingtörekvéseket, teljesítményük méréséről, hatékonyságuk fokozásáról nem is szólva. 

hirdetés

A csatornák számával persze nemcsak az összetettség növekszik gyors ütemben, hanem a marketing és az értékesítés előtt is egyre újabb lehetőségek tárulnak fel. A komplexitás kezelésében, a lehetőségek felismerésében és kiaknázásában segítenek a többcsatornás kampánymenedzsment- (angolul multichannel campaign management, MCCM) megoldások.

Önmagában véve ez ma már nem kellene hogy bárkit is meglepjen a marketingosztályok környékén. Idei mágikus négyzetében (2017 Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management) a Gartner olyan cégeket sorol a piacvezető MCCM-szállítók közé, mint az Adobe, az IBM, az Oracle, a Salesforce, az SAP és a SAS, és mindegyikük megoldása évek óta elérhető Magyarországon.

Forrás: 123.rf
Forrás: 123.rf

A felpörgő digitalizáció következtében azonban az MCCM-megoldások is gyorsuló ütemben gyarapodnak új képességekkel, ezért a vállalat B2B- (és B2C-) marketingstratégiáját hosszú távon is eredményesen támogató szállító, szoftver és szolgáltatás kiválasztása nem könnyű. Elemzésében a Gartner sem ajánlja egyik vagy másik MCCM-megoldást, de felhívja a figyelmet a funkciókra, amelyek megléte vagy hiánya intő jelként értékelhető, és rámutat arra is, hogy pusztán a szoftvertechnológia ezen a területen sem oldhat meg minden üzleti problémát.

Megszemélyesítő motorok és tanuló algoritmusok

Költségvetésének növelésére számít 2017-ben a marketingvezetők többsége, állapította meg a Gartner egy korábbi felmérésben (CMO Spend Survey 20162017), melynek idején a keret összege átlagosan a bevétel 12 százalékának felelt meg. A bővítésre elsősorban a marketingtechnológiára fordított nagyobb költés miatt lesz szükség, mondták a válaszadók, akik olyan szoftvermegoldások és szolgáltatások bevezetését tervezik, amelyekkel testre szabhatják és eredményesebbé tehetik a digitális értékesítést és marketinget. Mindenekelőtt fejlett analitikai képességekkel bíró MCCM-megoldásokat keresnek, hogy segítségükkel célzottabbá, hatékonyabbá tegyék marketingstratégiájukat, és annak teljesítményét is pontosabban mérhessék. A megkérdezett marketingvezetők annyira fontosnak tartják ezt, hogy költségvetésük több mint harmadát ilyen analitikai képességek megszerzésére fordítanák.    

Minthogy a vállalatok a kapcsolattartás összes csatornáján következetesen és átjárható módon megjelenő, testreszabott és gazdag ügyfélélmény kialakítására törekednek, az MCCM-megoldások szállítói a sokrétű adatelemzéshez, az így nyert információk automatikus felhasználásához, a személyre szóló tartalom akár valós idejű előállításához és célba juttatásához szükséges eszközökkel bővítik szoftvereiket – többek között a gépi tanulással és a dolgok internetjével összefüggő képességek hozzáadásával. A Gartner szerint jelenleg mind a szállítók, mind a felhasználók a funkcionalitás négy kulcsterületére összpontosítanak:

Forrás: 123.rf
Forrás: 123.rf
Testreszabás és megszemélyesítő motorok – A vállalattal kapcsolatban álló felek – beszállítók, kereskedelmi partnerek és közvetlen ügyfelek – ma már elvárják a személyes megszólítást. A Gartner előrejelzése (Embrace the Possibilities and Distinct Characteristics of B2B Digital Commerce for Optimal Results) szerint a teljes körű, online testreszabás képességével bíró vállalatok már 2018-ban több mint 30 százalékkal nagyobb bevételt fognak elérni, mint az ilyen képességet nélkülöző versenytársaik. Míg korábban a testreszabáshoz szükséges megszemélyesítő motorok különálló eszközként jelentek meg, azokat az MCCM-szállítók most integrálják megoldásaikba. A megszemélyesítő motorok összegyűjtik az adott ügyfélhez köthető adatokat a különböző alkalmazásokból, és elemzésük alapján automatikusan testreszabják a megjelenő, üzleti tartalmat. Míg a motorok közül sok az online csatornákra és a webes tartalmakra szorítkozott, addig az MCCM-szállítók bővítik a csatornák számát, elsőként gyakran az e-mail-marketing hozzáadásával. 

Gépi tanulás és mesterséges intelligencia – Az előrejelző (prediktív) és az előíró (prescriptive) analitika technológiái és eszközei jobb szegmentációt és döntéshozatalt ígérnek a marketingeseknek. A piaci igényre válaszolva az MCCM-szállítók 2017-ben többnyire a gépi tanulásra és a mesterséges intelligenciára épülő képességekkel bővítik megoldásaik funkcionalitását. Ahogyan a vállalatok egyre több adatot töltenek be a modellekbe, úgy ezek az algoritmusok egyre pontosabb előrejelzéseket adnak. Ugyanezen képességekkel felvértezve a vállalatok az egyes csatornák menedzselését, az ajánlatok és a szegmentáció hatékonyságának mérését, valamint a felül- és a keresztértékesítés teljesítményét is javíthatják. 

Túl a technológián

Ügyfélútelemzés – Minden marketinges arra törekszik, hogy a körülmények összefüggésébe illeszkedő, célzott párbeszédet alakítson ki a vállalat és az ügyfél között, amihez az ügyfelet és a kapcsolat történetét egyaránt jól kell ismerni. Az MCCM-szállítók ezért analitikai eszközökkel bővítik megoldásaikat, amelyekkel a vállalatok feltárhatják az ügyfél útját, így biztosabban juthatnak el az első vagy az újabb értékesítésig, és nemcsak bevételeiket növelhetik, hanem az ügyfél hűségét is erősíthetik. Az ügyfélútelemző eszközök egyik kulcsfontosságú funkciójával mérőszámok alapján kiértékelhető és optimalizálható az egyes csatornák teljesítménye, javítható a megszólított ügyfelek válaszadási hajlandósága és a marketingkampányok hatékonysága.

Siker-, azaz partnercsapatok – Amikor a Gartner arról kérdezte a felhasználó vállalatokat, hogy milyen szempontok alapján választottak MCCM-szállítót, első helyen a többcsatornás kampánymenedzsment-megoldás funkcionalitását emelték ki. Rögtön a második helyen azonban a szállítóval kialakítható partneri kapcsolat szerepelt a listájukon. A marketingcsapatok számára ennyire fontos, hogy az MCCM-szállító megértse a vállalat üzleti problémáit, és a megoldás implementálását partnerként, strukturáltan támogassa, beleértve a folyamatok megtervezését, a bevált gyakorlat alkalmazását és a mérőszámok kidolgozását is. Az önkiszolgáló módon használható MCCM-eszközöket kínáló szállítók ebből ítélve 2017-ben sokat kockáztatnak: a vállalatok ugyanis hiányosnak ítélhetik a megoldásukat, amely nem illeszkedik az igényeikhez. Más szállítók ugyanakkor szervezeti átalakításokba kezdtek, hogy minél hathatósabban támogathassák MCCM-megoldásukat bevezető ügyfeleiket – és valahol itt rejlik a történet lényege.

Kis Endre
a szerző cikkei

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés
hirdetés

Kiadónk társoldalai

hirdetés